CHI Nederland


Web analytics (4): De vruchten van de feature strijd

Artikel 4: De vruchten van de feature strijd

In de vorige artikelen heb ik ondermeer gesproken over de real-time analytics, waarbij je het huidige gedrag meet van bezoekers. In het derde artikel sprak ik over hoe je gedrag kan testen met behulp van online marketing experimenten.

Dit artikel behandelt wat we doen met de ontvangen data. De tijd dat we alleen geïnteresseerd waren in hoe vaak een pagina is bekeken of hoeveel bezoekers er op je website kwamen is voorbij. Tegenwoordig moet een pakket om zich te onderscheiden van de rest, meer kunnen dan alleen dit. En dat is ook niet verwonderlijk er bestaan namelijk meer dan 100 web analytics pakketten (1)!

Dit heeft geleid tot een strijd om allerlei nieuwe features waarvan ik de meest interessante hier beschrijf.

Heat- of clickmaps

Niet alleen kan vastgesteld worden welke pagina je bekijkt, maar tevens wat de bezoeker allemaal doet op de pagina. Zo kan je dus ook weten wat deze intypt of waar hij klikt met de muis op de pagina. Hierbij wordt niet alleen gekeken naar clicks op links, maar ook op bijvoorbeeld een dropdown in een formulier.
Dit leidt tot verrassende inzichten. Zo toonde iemand bijvoorbeeld dat er op een plaatje in de achtergrond vaak werd geklikt. De bezoekers dachten namelijk dat dit een button was!
Een andere goede toepassing is het gebruik van heat- of clickmaps bij formulieren. Je ziet precies welke dropdown boxen de bezoekers willen zien en op welke invulboxen ze klikken.
Een handig extraatje bij sommige clickmaps is dat aangegeven is waar de vouw van de pagina zit. De content onder deze vouw is namelijk niet meteen zichtbaar. Om deze te zien moet je naar beneden scrollen. Dit heeft natuurlijk weer zijn weerslag op het klikgedrag van een bezoeker.
Hieronder volgt een voorbeeld van een heat- of clickmap van Prophet van Speed-trap. De stippellijn geeft aan wat het zichtbare gedeelte is van de pagina.

Voorbeeld van een heat- of clickmap van ProphetusFiguur 1: Voorbeeld van een heat- of clickmap van Prophet


Zelf eens proberen? Deze pakketten hebben clickmaps:
http://www.speed-trap.com/
http://www.crazyegg.com/ (gratis)

Video Analyse of Session replay

Een andere aardige feature die nog weinig webstatistiek pakketten hebben is de “session replay” of video analyse. Hierbij kun je in het pakket een aantal bezoeken uitkiezen die je graag wil ‘terugspelen’. Dit betekent dat je een video te zien krijgt van het bezoek van iemand en het lijkt alsof je over de schouder van deze bezoeker hebt meegekeken. Je ziet dus exact hoe de muis is gebruikt, waar geklikt wordt, welke pagina’s getoond worden en eventuele fouten die hij of zij zag.

Het feit dat je dit per bezoek bekijkt druist in tegen het principe van web analytics. Daar willen we namelijk conclusies baseren op het gedrag van zoveel mogelijk bezoekers. En het afspelen van één bezoek levert natuurlijk weinig informatie op voor die 100.000 bezoekers die elke dag op je website komen.

Het heeft natuurlijk ook geen zin om elke dag 100.000 video’s te bekijken van alle bezoekers. Je gebruikt de video’s om bepaalde kritische onderdelen van de website en onder de loep te nemen. En als je dan een aantal representatieve video’s hebt, kun je deze mooi gebruiken als ondersteunend beeldmateriaal om het probleem aan anderen uit te leggen!
Speciaal voor dit artikel heeft Speed-trap een demo video analyse ter beschikking gesteld. Deze kun je hier downloaden:
demo-prophet-golfreiswijzer.avi

Momenteel wordt video analyse alleen ondersteund door Speed-trap:
http://www.speed-trap.com/

Pop-up of virtual surveys

Webstatistieken meten click gedrag en niet de attitude of beweegredenen hierachter. Nu is het goed denkbaar dat je op sommige punten zeer geïnteresseerd bent in waarom iemand iets op een site doet. Bijvoorbeeld omdat je er geen snars van begrijpt waarom zoveel bezoekers afhaken op een bepaald punt.

Als je in het duister blijft tasten over de beweegredenen zou een pop-up of virtual survey uitkomst kunnen bieden. Dit zijn vragenlijsten die worden getoond aan de bezoeker op het moment dat hij dat specifieke gedrag vertoond waarover je meer details wil weten. En dat gedrag kan van alles zijn. Bijvoorbeeld als iemand een bepaalde pagina bezoekt, een bepaalde tijd op de website is of gewoon omdat hij de 10e bezoeker is. En in deze vragenlijst kan je de bezoeker dan vragen of hij wil vertellen waarom hij de website verlaat op dat punt.

Internetgebruikers staan niet te springen om vragenlijsten in te vullen. Je moet er dus goed over nadenken hoe je de vragenlijst presenteert en welke vragen je stelt. De mate waarin deze daadwerkelijk worden ingevuld verschilt per bureau. Eén bureau rapporteerde een response ratio tussen de 2 en 15% bij meer dan 100 verschillende websites. Een ander bureau (Virtual Surveys) spreekt van 15% - 30%. Wat de response ratio op jouw website zal zijn hangt echter sterk af van de presentatie en stijl van de vragenlijst en het nut voor de gebruiker om het in te vullen.

Mocht je meer geïnteresseerd zijn hierin, is hier meer interessante informatie:
http://www.virtualsurveys.com/news/papers/paper_4.asp
http://www.useit.com/alertbox/20040202.html

Site Overlays

Een Site Overlay is een handig middel waarbij je de web analytics data krijgt terwijl je over de website heen beweegt. Over het algemeen worden de page views en bezoeken aan de pagina die je op dat moment bekijkt in de side bar van de browser getoond en wordt bij de links op de pagina getoond hoe vaak daar op geklikt is door bezoekers.
Hier een voorbeeld van Smartview van Webtrends

De Site Overlay van WebtrendsFiguur 2: De Site Overlay van Webtrends


Niet alle pakketten komen standaard met site overlays en niet alle site overlays zijn even betrouwbaar. SiteCatalyst van Omniture heeft als enige een site overlay die tevens, mits juist geïmplementeerd, met Flash uit de voeten kan. Dit is iets wat momenteel geen van de andere pakketten kunnen. Mocht een site overlay een must-have feature voor je zijn, vraag dan goed door over de functionaliteit en hoe gemakkelijk het te implementeren is.

Page load tijden

Wellicht interessanter voor de technische afdeling, toch is het goed van deze mogelijkheid te weten. De snelheid waarin pagina’s worden getoond is belangrijk voor de browse ervaring van een gebruiker. Een product van Nederlandse bodem: Moniforce bestudeert aan de hand van het netwerkverkeer hoe lang dit laden precies duurt.
Het meten gebeurt door middel van een extra machine die dit verkeer constant in de gaten houdt met behulp van ‘sniffing’. Dit is een techniek waarbij een ‘zwarte doos’ bij de servers wordt neergezet die en al het verkeer meet. Hierbij ziet deze zwarte doos niet alleen de pagina’s, maar ook hoe lang het duurt voor ze bij de browser zijn aangekomen.

Segmenteren voor gevorderden: persona-lizing

Segmentatie is het kleuren van je bezoekers op basis van bepaalde kenmerken. Dit kan van alles zijn, bijvoorbeeld bezoekers afkomstig uit Nederland of bezoekers die iets gekocht hebben.
Dit is een belangrijk onderdeel van de web analyse en er zijn critici die vinden dat een web analytics pakket niet bijzonder veel waarde heeft als deze feature niet aanwezig is. Om die reden is bij een aantal pakketten het segmenteren sterk uitgebreid, denk hierbij aan de marktleiders als Omniture met hun Discover of HBX Analytics met Active Segmentation.

Nu je op allerlei kenmerken kunt segmenteren worden web analisten aangespoord om de persona’s op het web te definiëren in bezoekersgedrag. Denk hierbij aan een combinatie van ondermeer de volgende zaken per bezoeker:
  • de binnenkomst op de website (b.v. via bepaalde zoektermen uit Google)
  • het klikpad over de website (b.v. bekijkt vacature pagina’s en geen product pagina’s)
  • bepaalde conversies die zijn gedaan (b.v. registratie of aankoop van een product)

Nu je hebt onderzocht hoe je persona zich gedraagt op je website, kun je deze groep isoleren van de andere bezoekers. En dit leidt natuurlijk tot flink wat meer inzicht, want nu zie je per persona de sterke punten in je website en de punten waar het wellicht niet zo goed gaat. Misschien blijkt het zo te zijn dat de ene groep, bv. ouderen veel vaker de menu structuur gebruikt dan de groep van de ‘gadget liefhebbers’. Of wellicht is die campagne die je hebt gestart gunstig geweest voor de ‘gadget liefhebbers’, maar bleken de ouderen zich niet echt aangesproken te voelen!

Iemand die een koploper is hierin is Bryan Eisenberg. Meer informatie over hem en zijn ideeën vind je hier: www.clickz.com/showPage.html?page=3430871

Behavioral targeting

Behavioral targeting is het principe dat bepaalde content, bijvoorbeeld een banner, wordt getoond op basis van de kenmerken van die bezoeker. Spreekt die bezoeker bijvoorbeeld Nederlands, dan wordt de Nederlandse banner getoond. Is de taal niet bekend, dan wordt de Engelse banner getoond.

Momenteel wordt dit voornamelijk toegepast in de online advertising wereld. Maar je kunt je natuurlijk voorstellen dat je dit ook goed kan gebruiken op je website. Want waarom zou je dit alleen toepassen op banners? In het vorige gedeelte is het concept persona-lizing uitgelegd. Op het moment dat bekend is met welke type bezoeker je te maken hebt, wil je misschien je teksten wijzigen. Je hebt namelijk uitgevonden dat ouderen liever een andere beschrijving bij de schoenen lezen dan de jongere bezoeker.

Dit is Web Analyse van de bovenste plank, want dit betekent dat je dus voor elk type bezoeker dat je onderscheidt (persona) de content in moet voeren! En natuurlijk een website moet hebben die slim genoeg is om te weten wanneer welk stuk content moet worden getoond aan wie. Dit is geen eenvoudige en verre van goedkope opgave.

Toch zijn er fabrikanten die zich voorzichtig op dit terrein begeven. Hou rekening met licenties die starten bij de EURO 25.000 per maand. Mocht je geïnteresseerd zijn in informatie hierover zijn hier enkele voorbeelden:
http://www.xplusone.com/
http://www.touchclarity.com/

Vragen? Opmerkingen? Stuur een e-mail aan info@arroba.nl .

Eelco van Kuik is eigenaar van en Web Analyst bij Arroba: www.arroba.nl.


Voetnoot
(1) Gebaseerd op de Buyer’s Guide to Web Analytics van Terry Lund